مایکل پورتر مدلی به نام آنالیز پنج نیرو (Michael Porter’s Five forces model) توسعه داده است که از این مدل برای تعیین پتانسیل سود شرکت خود میتوانید استفاده کنید. در زیر پنج نیرویی که بر یک شرکت تأثیر میگذارند و همچنین قدرت رقابتی یک کسبوکار را تعیین میکنند ارائه شده است ولی نویسنده نیروی ششمی هم به پنج نیروی پورتر اضاقه و ارائه کرده است زیرا سهم و نقش این نیروی ششم در صنعت و رقابت بسیار پررنگ و مهم است:
- قدرت(تهدیدهای) تازهواردان در بازار
آیا میدانید چرا صنعت دات کام در سال ۲۰۰۰ سقوط کرد؟ زیرا هرکسی، مطلقاً هرکسی، یک وبسایت راهاندازی میکرد و سرمایهگذاران را جذب میکرد. انتظار میرفت صنعت دات کام سودهای کلانی به دست آورد، اما آنچه ما داشتیم تعداد زیادی از شرکتهای جدید با مدلهای تجاری ناموفق بود که پول زیادی را به خود جذب کردند. همه اینها به این دلیل بود که ورود به بازار دات کام بسیار آسان، اما تثبیت خود در آن بسیار دشوار است.
این تهدید تازهواردان است؛ و این تهدید در همه صنایع وجود دارد. حتی برندهای مخابراتی که از دولت درخواست میکردند و فریاد میزدند که مجوزهای بیشتر را متوقف کند، این ترس را در ذهن خود دارند و میبینند. اینکه یک شرکت تازهوارد خواهد آمد که سعی خواهد کرد سهم بازار را در صنعت در حال حاضر قوی، به دست آورد.
جذابیت صنعت زمانی افزایش مییابد که موانعی برای ورود وجود داشته باشد. بهعنوانمثال: در تجارت صادرات واردات، موانع زیادی در رابطه باسیاست دولت وجود دارد؛ بنابراین، یک بازیکن تثبیتشده، ورودیهای جدید را در مقایسه با یک رقیب فعلی، چالش کمتری میبیند. برای جلوگیری از ورود تازهواردان و برای حفظ سودآوری صنعت، صنعت نیاز به چندین مانع ورود دارد.
عوامل بازدارنده تازهواردان،بخش داخلی:
-
- اقتصاد ناشی از مقیاس
- تمایز محصولات اختصاصی
- هویت برند
- هزینهٔ تغییر
- میزان سرمایه لازم اصلی
- دسترسی به کانالهای توزیع
مزایای ویژه:
- منحنی یادگیری یا تجربه اختصاصی
- دسترسی به دادهها و اطلاعات ضروری
- هزینههای پایین طراحی محصول اختصاصی
- خطمشی و سیاستهای دولت
- ارتباطات مورد انتظار
- قدرت(تهدید) محصولات جایگزین در بازار
آیا میدانید چرا چین یکی از کشورهای در حال رشد در جهان است؟ به دلیل توانایی و قابلیت تولید و به دلیل استراتژی هوشمندانه آن، برای ساخت محصولات جایگزین در میلیونها واحد، بهگونهای که اصل مقداری از ارزش خود را از دست میدهد.
بااینحال، وقتی خطر محصولات جایگزین بسیار زیاد است، چه میکنید؟ بهعنوانمثال، هر زمان که قطعات یدکی یک خودرو یا حتی مصرفکننده را بادوام در نظر بگیرید، قطعات یدکی جایگزین زیادی در دسترس خواهید یافت. درواقع، بسیاری از مصرفکنندگان به دلیل قیمت پایین و ارزشافزوده تقریباً معادل، استفاده از جایگزینها را بر اصل ترجیح میدهند. این جایگزینها بر قیمتهای شرکت، الگوی تقاضا و درنتیجه سودآوری آن تأثیر میگذارد.
این را تصور کنید، پیشبینی کردید که برای یک ماه آینده نیاز به ۱۰۰۰ فیلتر غشایی در محدوده شما وجود خواهد داشت؛ اما بازار جایگزینهای ۴۰۰ واحدی قابل خرید، شما را با ۴۰۰ واحد قطعه در انبارتان باقی میگذارد. حالا شما قیمتها را پایین میآورید تا ۴۰۰ واحد را سریع بفروشید! و اینگونه است که سود شما کاهش مییابد. نهتنها با کاهش سود بلکه با کاهش اعتبار برندتان نیز مواجه خواهید شد.
در صنعتی با تهدید بالای محصولات جایگزین، بهاحتمالزیاد شما بیشتر نگران این باشید که جایگزینهایی که کسبوکار شما را هضم و نابود میکنند باشید و سپس نگران رقابت موجود در خود صنعت شوید.
- عوامل تعیینکننده تهدید جایگزینی:
- عملکرد نسبی قیمت روش جایگزینسازی
- هزینههای تغییر بهسوی رقبا
- گرایش و تمایل خریدار به انتخابهای جایگزین
- قدرت چانهزنی مشتریان/خریداران
آیا میدانید چرا خردهفروشی مدرن، میان کسبوکار خود و فروشگاههای خردهفروشی کوچک فاصله ایجاد میکند؟ به این دلیل است که شرکتهای خردهفروشی مدرن به دلیل خرید عمده، قدرت چانهزنی زیادی دارند. ازاینرو آنها خردهفروشان کوچک را تضعیف میکنند. این را در نظر بگیرید، این شرکت محصولات را به هر دو خردهفروش کوچک و همچنین خردهفروش مدرن میفروشد.
بااینحال، خردهفروشی کوچک از یک توزیعکننده خرید میکند که بهنوبه خود از یک عامل پخش خرید کرده است؛ بنابراین، زنجیرهی توزیع بزرگ است و سود در زنجیره از بین میرود؛ اما در سناریوی خردهفروشی مدرن، حداکثر ۲-۳ زنجیره خردهفروشی مدرن وجود دارد که با کامیون و حجم بالا خرید میکنند، مقادیر زیادی میفروشند و همچنین نیازی به کانال ندارند؛ بنابراین، این خردهفروشان مدرن، قدرت چانهزنی بسیار زیادی خواهند داشت که به همین دلیل یک خردهفروش کوچک میتواند آنها را بهعنوان یک مشکل بزرگ در هنگام ایجاد کسب خود در نظر بگیرد.
بهطور مشابه، راههای مختلفی وجود دارد که از طریق آنها یک مشتری یا یک خریدار میتواند قدرت چانهزنی بالایی بر تأمینکننده داشته باشد. در چنین مواردی، صنعت به سمت سوددهی گرایش پیدا میکند، زیرا شما باید بر چالش داشتن قدرت خرید بر تأمینکنندگان غلبه کنید. در اینجا چند عامل وجود دارد که به مشتریان قدرت چانهزنی میدهد.(تصویر قدرت چانهزنی مشتریان).
- مشخصههای قدرت خریدار:
- اهرم چانهزنی
- وجود تمایز در اهداف: اهداف متمرکز خریدار در مقابل اهداف متمرکز شرکت
- حجم و اندازه خریدِ خریدار
- هزینههای تعویض خریدار نسبت به هزینههای تعویض شرکت فروشنده
- اطلاعاتی که مشتری در دست دارد
- توانایی ادغام عمودی پسرو خریدار
- محصولات جایگزین
- در وضعیت تنگنا قرارداشتن
میزان حساسیت به قیمت محصول:
- هزینه/ خرید کل
- تمایزات محصول
- هویت برند
- تأثیر بر روی میزان کیفیت / عملکرد محصول
- سود خریدار از محصول
- طرحهای انگیزشی برای تصمیمسازی
- قدرت چانهزنی تأمینکنندگان
Parachute یکی از برندهای برتر در لوازمآرایشی مو است که به خاطر روغن نارگیل معروف است. اگر فردا نارگیلفروشها به Parachute بروند و به آنها بگویند که اتحادیه تصمیم گرفته است از فردا نرخها ۲۰ درصد افزایش پیدا کند، چه؟ آیا Parachute قادر به انجام هر کاری است؟ تنها مکانهای کمی در کل کشور وجود دارد که میتواند مواد اولیه را برای آنها فراهم کند.
چتر نجات، راهی جز بله گفتن برای برند نخواهد گذاشت. یا از طرفی پاراشوت میتواند با فروشندگان مذاکره کند، مشکلات آنها را بفهمد و سعی کند مشکلات را حل کند تا نرخ پایین بیاید. کاری که پاراشوت زمانی که فروشندگان از آنها خواستند قیمتها را افزایش دهند انجام داد، این بود که آنها در هر روستای کوچک انبارهایی درست کردند تا روستاییان بتوانند مواد اولیه خود را در آنجا بریزند؛ این امر هزینههای جمعآوری مواد اولیه را با حاشیه زیادی کاهش داد و Parachute توانست از افزایش قیمت پیشنهادی کشاورزان نارگیل جلوگیری کند.
اما شرکتهای دیگر ممکن است خوششانس نباشند وقتی با تأمینکنندگانی سروکار دارند که قدرت چانهزنی بالایی دارند؛ یک شرکت موفق باید با تأمینکنندگان زیادی سروکار داشته باشد. یک رستوران باید با فروشندگان سبزیها سروکار داشته باشد، یک شرکت باید با تأمین مواد اولیه سروکار داشته باشد، تولیدکنندگان باید با حملونقل و توزیعکننده سروکار داشته باشند.
هر صنعتی با قدرت چانهزنی کمِ تأمینکنندگان، میتواند سودآور باشد. بهعنوانمثال: در قطعات یدکی، قدرت چانهزنی با تأمینکننده وجود ندارد. اگر لوازمیدکی در اختیار قرار نمیدهد، ۱۰۰ نفر دیگر هستند که به مشتری لوازمیدکی میدهند؛ بنابراین، صنعتی که قدرت چانهزنی با تأمینکنندگان ندارد، میتواند بدون تنش باشد. از سوی دیگر، اگر عرضه محدود باشد، شرکت تهدید میکند که عرضه به پایان برسد و کسبوکار شرکت را خراب کند. در اینجا نکات مختلفی وجود دارد که به دلیل قدرت چانهزنی تأمینکنندگان، تهدیدی را ایجاد میکند.
- مشخصههای قدرت تأمینکننده:
- تفکیک ورودیها از یکدیگر
- هزینههای تغییر تأمینکننده و شرکت در صنعت
- امکان جایگزینی ورودیها
- میزان تمرکز تأمینکننده
- حائز اهمیت بودن مقدار و تعداد برای تأمینکننده
- نسبت میزان هزینه به کل خرید در صنعت
- تأثیر ورودیها بر قیمت یا تمایزپذیری آنها
- نسبت تهدید ادغام پاییندست بر تهدید ادغام بالادست توسط شرکت در صنعت
- شدت رقابت (قدرت رقابت رقبای فعلی)
اکنون نقطه پایانی است که پایه مدل تجزیهوتحلیل نیروی ۵ پورتر است – شدت رقابت بین رقبایی که در حال حاضر در صنعت وجود دارند. اگر رقابت خیلی شدید باشد و ماهیهای بدی در بازار وجود داشته باشد، طبیعی است که سودآوری شرکت کاهش مییابد. چنین صنایعی موانع ورود بالایی خواهند داشت و ازاینرو استقرار در چنین صنایعی مشکل خواهد بود.
درعینحال، اگر رقابت سالم باشد و رقبای بسیار کمتری وجود داشته باشد، این احتمال وجود دارد که حاشیهها بهاندازه کافی منصفانه باشد و بتوانید قبل از شروع رقابت قاتل، خود را با اطمینان در صنعت تثبیت کنید. بااینحال، باید به خاطر داشته باشیم که رقابت ممکن است به این دلیل نباشد که رقبای زیادی وجود دارد.
بهعنوانمثال: اگر در یک صنعت تنها ۴ بازیگر وجود داشته باشد، اما نرخ رشد صنعت بهشدت کاهش مییابد، طبیعتاً رقابت بین هر ۴ بازیکن افزایش خواهد یافت. این امر باعث میشود رقبا بهصورت تصادفی کار کنند و درنهایت باعث از دست دادن حاشیه و کاهش سودآوری صنعت شود.
مشخصههای وجود رقابت:
- نرخ رشد صنعت
- قیمت ثابت (هزینه ذخیره شده) / ارزش افزوده
- متناوبسازی میزان افزایش ظرفیت ورودیها
- تمایزات محصول
- هویت برند
- هزینههای تغییر
- میزان تمرکز و توازن
- پیچیدگی اطلاعات
- وجود تنوع در رقبا
- سهم اشخاص حقوقی
- وجود موانع خروج
یک صنعت رقابتی ماهیت بسیار پویایی دارد. هر تغییری میتواند در هر زمان رخ دهد. یکی از رقبا ممکن است در همان روزی که رقیب دیگری محصول جدیدی را در مجموعه خود معرفی میکند، قیمتها را کاهش دهد. به کدام تغییر واکنش نشان میدهید؟ و چه تأثیری بر مدل کسبوکار شما خواهد داشت؟ اگر عکسالعمل نشان ندهید، در این صورت خطر میکنید که خیلی عقب بمانید.
در اینجا بینشی از مشکلات رقابت شدید برای مزید اطلاع و استفاده شما ارائه میکنیم:
- تعداد زیاد شرکتها: وجود تعداد شرکتهای بسیار زیاد، رقابت را در صنعت افزایش میدهند و باعث کاهش سودآوری میشوند.
- نرخ رشد آهسته بازار: حتی اگر بازیگران محدودی وجود داشته باشد و نرخ رشد بازار کند باشد، در اینصورت سطوح بالایی از رقابت در بازار وجود خواهد داشت.
- هزینههای بالای ثابت
- هزینه سوئیچینگ پایین
- موانع بالای خروج
- بسیاری از عوامل دیگر
همه عوامل فوق میتواند باعث شدت رقابت در صنعت شود که برای ایجاد یک کسبوکار جدید خوب نیست.
۶. نیروی ششم: محصولات مکمل نیروی گمشده در مدل پورتر
تأمینکنندگان کالاها و خدمات جایگزین را بهعنوان یکی از نیروهای رقابتی شناسایی میکند که سود در دسترس بنگاههای درون صنعت را کاهش میدهند
نظریه اقتصادی دو نوع رابطه را بین محصولات مختلف مشخص میکند: محصولات جایگزین و محصولات مکمل هرچند وجود محصولات جایگزین ارزش محصولات را کاهش میدهد اما محصولات مکمل ارزش آن را افزایش میدهند: پرینتر بدون کارتریج ارزش کمی برای من دارد.
با توجه به اهمیت محصولات مکمل برای بیشتر محصولات (ارزش خودرو در دسترس بودن بنزین، بیمه و خدمات تعمیر بستگی دارد؛ ارزش ریشتراش به عرضه تیغ و کف اصلاح بستگی دارد) تحلیل ما درباره محیط رقابتی باید آنها را در نظر بگیرد سادهترین راه اضافه کردن نیروی ششم به چهارچوب پرتر است.
محصولات مکمل تأثیر متقابلی بر محصولات جایگزین دارند. هرچند محصولات جایگزین ارزش محصول صنعت را کاهش میدهند اما محصولات مکمل آن را افزایش میدهند. درجایی که محصولات مکمل نزدیک یکدیگر هستند (همانند پرینتر و کارتریج) به تنهایی ارزش شکمی دارند یا بیارزش هستند: مشتریان برای کل سیستم ارزش قائل میشوند.
محصولات مکمل در کنار محصولات اصلی تکمیلکننده پاسخ به رفع نیازهای متقاضیان هستند و این تهدیدی جدید برای رقابت کسبوکار شما محسوب میشود. راهکار منطقی شناسایی محصولات مکمل و برآورد قدرت وجودی آن برای میزان تأثیرگذاری بر قدرت و پتانسیل کسبوکار خواهد بود.
به گفتۀ سان تزو(مشاور و نویسنده کتاب هنر جنگ): هرچه قدر عوامل و استعداد دشمن را بیش از میزان واقعی آن برآورد کنید به همان میزان آمادگی پیدا خواهید کرد. ژنرالی که در یک نبرد پیروز میشود، قبل از شروع جنگ، محاسبات زیادی را در پایگاه خود انجام داده است. ژنرالی که در یک نبرد شکست میخورد، از قبل محاسبات کمی انجام داده است.
مدل تکمیلی با افزودن نیروی ششم توسط محسن رحیم زاده به شکل زیر است:
